Den danske oplevelsesøkonomi

Det overordnede formål med projektet er at bidrage med ny viden om den danske oplevelsesøkonomi. Selvom oplevelsesøkonomien ofte nævnes som et af de erhvervsområder Danmark bør satse på og skal leve af i fremtiden, ved vi ikke meget om den: Som begreb er den uklart defineret, og som fænomen er den dårligt beskrevet og forstået. Forskningsprojektet skal derfor bidrage til definitionen, beskrivelsen og analyser af oplevelsesøkonomien i almindelighed – og i Danmark i særdeleshed.

Projektet er struktureret i tre dele. I den første del af projektet defineres, afgrænses og diskuteres begrebet oplevelsesøkonomi nærmere, og det beskrives hvordan begrebet er blevet brugt politisk i forskellige lande.

I den anden del af projektet er en række oplevelsesområder, som er centrale i oplevelsesøkonomien, udvalgt til nærmere analyse og beskrives i hver deres rapport. Det drejer sig om sport og idræt, events, museer, scenekunst, film, computerspil, mode, design, medier og musik.

I den tredje del af projektet analysers en række centrale problemstillinger, som går på tværs af forskellige brancher i oplevelsesøkonomien. Her analyseres oplevelsesøkonomiens dynamik, barrierer for dens vækst, samt sættes fokus på bl.a. dens geografi, uddannelsesmæssige og politiske forudsætninger.

En serie af publikationer fra projektet er netop udkommet på Forlaget Samfundslitteratur. I alt 9 rapporter fra projektets første og anden del. Resultaterne af projektets tredje del publiceres som artikler i videnskabelige tidsskrifter, og projektet vil blive afrundet med en afsluttende bog om ca. et års tid.

Rapporter fra projektets første del: 1. Trine Bille og Mark Lorenzen: Den danske oplevelsesøkonomi – afgrænsning, økonomiske betydning og vækstmuligheder 2. Sofie Birch: The political promotion of the experience economy and creative industries – cases from UK, New Zealand, Singapore, Norway, Sweden and Denmark Rapporter fra projektets anden del: 3. Jens Nielsen: Events i den danske oplevelsesøkonomi – den kollektive brusen 4. Dorte Skot-Hansen: Museerne i den danske oplevelsesøkonomi – når oplysning bli’r til en oplevelse 5. Rikke Wümpelmann: Film i den danske oplevelsesøkonomi – filmproduktion, filmstøtte og biografmarkedet i Danmark 6. Rasmus K. Storm og Henrik H. Brandt (red.): Idræt og sport i den danske oplevelsesøkonomi – mellem forening og forretning 7. Yen Tran: Fashion in the Danish Experience Economy – Challenges for Growth 8. Nicholas O’Keeffe: Software Games in the Danish Experience Economy 9. Stig Jarl: Scenekunst i den danske oplevelsesøkonomi

Hvad er oplevelsesøkonomi?
Oplevelsesøkonomi er et mangfoldigt begreb, som inkluderer mange forskellige aspekter. Den indledende rapport i serien om den danske oplevelsesøkonomi (Bille og Lorenzen, 2008) handler om oplevelsesøkonomi som begreb – dens afgrænsning, økonomiske betydning og vækstmuligheder.

I rapporten defineres oplevelsesøkonomi som:

Oplevelsesøkonomi = Markedsværdien af oplevelser eller kommercialisering af oplevelser – enten i form af  rene oplevelsesprodukter og -serviceydelser eller af blandingsprodukter, hvori oplevelseselementer kobles til funktionalitet eller andet produktindhold.

Denne definition rejser mindst to nye spørgsmål: hvad er en oplevelse? Hvordan kan markedsøkonomisk værdiskabelse baseret på oplevelse finde sted?

I rapporten konkluderes det, at begrebet ”oplevelse” vanskeligt kan benyttes som udgangspunkt for en afgrænsning af oplevelsesøkonomien, idet oplevelse er noget subjektivt forankret i forbrugeren. Skal man operationalisere og afgrænse oplevelsesøkonomibegrebet, er det derfor nødvendigt at operere med en mere entydig definition af begrebet, som er uafhængig af subjektive vurderinger, som kan variere fra person til person. En løsning kunne være at definere nogle ”oplevelsesområder” i lighed med den sektortilgang man i mange år har arbejdet med i kulturpolitikken, hvor kultur er defineret med udgangspunkt i nogle kulturområder.

Vi er nået frem til en tentativ afgrænsning af oplevelsesøkonomien i 3 områder, nemlig:

1. Kreative oplevelsesområder (områder, som har oplevelse som et primært mål, og hvor kunstnerisk kreativitet er afgørende i produktionen)
2. Oplevelsesområder (områder, som har oplevelse som et primært mål, men hvor kunstnerisk kreativitet ikke er afgørende i produktion)
3. Kreative områder (områder, hvor kunstnerisk kreativitet i produktionen er afgørende, men som ikke har oplevelse som et primært mål, da de ikke er beregnet direkte til forbrugsmarkedet, men i stedet leverer de ydelser til erhvervslivet, som bygges ind i eller omkring blandingsprodukter)

Men rapporten viser også, at afgrænsningen af oplevelsesområder ikke er endelig, og at grænserne er flydende. Desuden indfanger vi ikke hele oplevelsesøkonomien ved at fokusere på de områder, der fremstiller (og sælger) rene oplevelser, som beskrevet ovenfor. En stor del af oplevelsesøkonomien består af blandingsprodukter, der kombinerer oplevelser med funktionalitet - og altså af virksomheder, der gennem oplevelsesdesign, oplevelsesmarkedsføring, events, storytelling og branding forsøger at tilføre deres produkter eller serviceydelser oplevelser, historier og værdier, som kan differentiere dem fra konkurrenternes.

Herudover er kravet om markedsværdi et væsentligt element i definitionen af oplevelsesøkonomi. Men mange af oplevelsesområderne er faktisk karakteriseret ved at være (semi)offentlige goder med en betydelig offentlig finansiering. Det gælder bl.a. museer, kulturarv, teatre etc., ligesom de fleste institutioner inden for disse områder er karakteriseret ved at være non-profit institutioner, som ikke har profitmaksimering som målsætning, men derimod typisk outputtet i en eller anden forstand, enten kvalitativt eller kvantitativt. Disse institutioner har derfor en indbygget målsætning om vækst, men pga store offentlige tilskud, er det ikke nødvendigvis en vækst der vil føre til en stigning i nationalproduktet, men derimod stigende udgifter for samfundet. En vækst på disse områder kan medføre øget samfundsøkonomisk velfærd (hvis befolkningen efterspørger disse ydelser), men ikke nødvendigvis stigende indkomster, som samfundet ”kan leve af”. Det er derfor først og fremmest de rene kommercielle brancher som fx computerspil, fotografer, design, arkitektur, mode og reklame, der er interessante i oplevelsesøkonomien, hvis vi ser på områdernes mulighed for at skabe indkomst, arbejdsplader og eksport. Men det gælder også for blandingsprodukter, hvor oplevelseselementer bruges til at skabe øget markedsværdi for en virksomheds produkter og ydelser.

Alt i alt viser rapporten, at en præcis afgrænsning af oplevelsesøkonomien ikke er mulig. Der er tre grunde til dette:

• Afgrænsning af oplevelsesområder er ikke endelig
• Blandingsprodukter, som potentielt spænder over en meget bred vifte af virksomheder og brancher  
• Det er alene den markedsøkonomiske betydning af de forskellige områder, der bør medregnes

Økonomisk betydning
Det betyder samtidigt, at det ikke giver mening at forsøge at måle, hvor stor oplevelsesøkonomien er, dvs. at vise hvor meget oplevelsesøkonomien samlet set fylder i nationaløkonomien, som det tidligere har været forsøgt i en række undersøgelser (bl.a. Rambøll Management, 2005 og Regeringen, 2003). Alt efter hvor meget eller lidt man regner med, kan oplevelsesøkonomien bliver større eller mindre – for at sætte det på spidsen: Man kan trække fra og lægge til efter forgodtbefindende. Men samtidig er der væsentlige dele af oplevelsesøkonomien (blandingsprodukter) der ikke kan medregnes.
 
Skal den markedsøkonomiske betydning af oplevelser belyses kræver det en langt mere nuanceret tilgang. Vi redegør for tre forskellige perspektiver, som viser forskellige måder, hvorpå oplevelser kan skabe markedsøkonomisk værdi ⁽¹⁾:

• Fokuseret værdiskabelse i oplevelsesområderne
• Bred værdiskabelse i koblinger til oplevelsesområder
• Oplevelse som by- og regionsudvikling

Tabel. Oplevelsesøkonomien tre måder at skabe værdi.

	Analyseniveau	Primært relevant for områder som:
Fokuseret værdiskabelse i oplevelsesområder	Brancher eller erhverv	Primært kommercielle oplevelsesområder, som: Fotografi Computerspil Trykte medier Musikindustri Forlystelsesparker o.lign. Restauranter m.v. Pornobranchen Design Arkitektur Mode Reklame
Bred værdiskabelse i kobling til oplevelsesområder	Den enkelte koblingsvirksomhed eller produkt	Blandingsprodukter
Oplevelse som by og regionsudvikling	Geografisk område	Stedsspecifikke oplevelser som: Koncerter Events og festivaler Museer Kulturarv Natur og grønne områder Tilskuersport

Fokuseret værdiskabelse i oplevelsesområderne
Oplevelser kan skabe økonomisk udvikling indenfor de brancher der fremstiller og sælger rene oplevelsesprodukter. De målte effekter vil her være direkte i form af oplevelsesbranchernes omsætning, værditilvækst, beskæftigelse, eksport etc. Analyseenheden er her den enkelte branche, og det er klart at denne tilgang giver mest mening i forhold til de kommercielle erhverv. For de offentlige støttede kultur- og oplevelsesområder giver det ringe mening, idet der ofte er tale om et betydeligt offentligt tilskud samt non-market værdier, som betyder at fx øget beskæftigelse ikke er et mål i sig selv. Det interessante spørgsmål er hvordan den markedsøkonomiske værdiskabelse kan øges i de enkelte brancher. Det er et spørgsmål som de enkelte områdeanalyser i projektets anden del tager fat på.

Bred værdiskabelse i oplevelsesområderne
Som nævnt indeholder oplevelsesområder, ud over rene oplevelsesbrancher, også ikke-oplevelsesvirksomheder, der potentielt kan købe eller koble sig til oplevelser med henblik på branding, markedsføring, og fremstilling af produkter der blander oplevelse og funktionalitet. Når vi analyserer sådanne mere komplekse erhvervsområder frem for brancher, har oplevelser dermed bredere potentielle væksteffekter. Imidlertid er disse effekter ganske vanskelige – for ikke at sige umulige – at måle og kvantificere på et aggregeret niveau, fordi det ikke er forudsigeligt, hvor mange eller hvilke virksomheder, der vælger at koble sig til oplevelsesbrancherne gennem projekter eller alliancer på et givent tidspunkt. Frem for det aggregerede niveau er en mere oplagt analyseenhed den enkelte koblingsvirksomhed, eller evt. det enkelte produkt: Den gavn, den enkelte ikke-oplevelsesvirksomhed har af at koble sig til oplevelser. Det må antages, at en virksomhed, der ikke selv fremstiller oplevelser, kun kobler sig til oplevelser i det omfang det er profitabelt, men det er et empirisk spørgsmål, hvor meget markedsværdi sådanne koblinger faktisk skaber.

Oplevelse som by- og regionsudvikling
Kultur og oplevelser kan have nogle afledte økonomiske effekter i og med at der kan tiltrækkes aktivitet til et område, fx ved at tiltrække turister, indbyggere og virksomheder. Her er den naturlige afgrænsning et bestemt geografisk område, fx en region, idet der i høj grad er tale om flyttemønstre, og betydningen for den økonomiske værdiskabelse derfor vil være afhængig af, hvordan det geografiske område defineres.

Skal man indkredse, på hvilke måder oplevelser kan generere regional (økonomisk) udvikling, forekommer det hensigtsmæssigt at skelne mellem kortsigtede og langsigtede effekter. Den økonomiske betydning af oplevelser skal her findes i de eksterne effekter, som består af kortsigtede forbrugseffekter, primært fra turisme, og langsigtede effekter som primært kan henføres til, at oplevelsesmuligheder i et område kan tiltrække nye indbyggere til området samt tiltrække virksomheder og investeringer. Ser vi på disse afledte effekter, vil de først og fremmest gøre sig gældende i forbindelse med oplevelser, som borgere og turister har mulighed for at opleve i regionen – altså kultur, sport etc., som kan skabe denne form for eksterne effekter.

Hovedkonklusionen er, at den økonomiske betydning af disse tre forskellige perspektiver vil være meget forskellig for forskellige oplevelsesområder, og at det er nødvendigt at analysere dette i detaljer for de enkelte områder. Dette skyldes at de forskellige oplevelsesområder har meget forskellige efterspørgselsforhold, indhold, økonomi, struktur, finansiering etc. Dermed er det også rimeligt at antage, at de forskellige områder vil have forskellige vækstmuligheder.

Vækstmuligheder
Der er tre overordnede tendenser, det er væsentligt at se på i forhold til hvad der driver og karakteriserer udviklingen i oplevelsesøkonomien: Det er:

• Stigning i indkomst og velfærd 
• Den teknologiske udvikling
• Den stigende globalisering og internationalisering

Den stigende indkomst og velfærd må generelt forventes at have en positiv effekt på efterspørgslen efter oplevelsesprodukter, da der er tale om ”luksusgoder” der i stigende grad efterspørges, når forbrugernes basale behov er opfyldt, og forbruget i højere grad får en identitetsskabende funktion. Dette må forventes at gælde generelt for de fleste oplevelsesområder.

Samtidig med den positive indkomsteffekt vil der dog også eksistere en negativ tidseffekt, idet indkomststigninger også medfører en højere skyggepris på fritid (fritiden bliver mere kostbar, og det bliver ”dyrere” at holde fri). Dermed vil der være et incitament til et mindre tidsintensivt forbrug, hvilket kan tænkes at påvirke forbruget af mere tidsintensive oplevelser i negativ retning. Dette gælder fx læsning, men også andre oplevelser er relativt tidsintensive som fx teaterbesøg, museumsbesøg etc.

Den teknologiske udvikling medfører at der skabes en lang række platforme for at skabe nye oplevelser eller understøtte eksisterende. Dette gælder oplagt for udviklingen inden for medier, mobiltelefoner, internet, computerteknologi etc., som ikke mindst den voksende computerspilbranche har nydt godt af.
 
Men ikke alle oplevelsesområder vil opleve lige store effekter af den teknologiske udvikling. Dette skyldes ikke mindst den effekt de teknologiske muligheder kan have på de relative priser. Helt afgørende er udviklingen i produktionsteknologien, hvor også manglende muligheder for produktivitetsstigning (Baumol’s sygdom) har stor betydning for områdernes udviklingsmuligheder. Mange oplevelsesområder lider af Baumol’s sygdom, hvilket betyder, at udgifterne til produktionen stiger relativt til andre brancher. Derved vil produktionen i stigende grad blive afhængig af (offentlige) tilskud, hvis ikke de relative priser skal stige betydeligt. Dette gælder fx den optrædende kunst (teater, opera, ballet koncerter), men også skabende billedkunst, samt i en vis udstrækning fx restauranter. Dermed må man forvente, en mere gunstig udvikling for de oplevelsesområder der er karakteriseret ved en industriel produktionsproces, hvor det er muligt at opnå betydelig skalafordele.

Omvendt vil bedre og billigere transportmuligheder og ikke mindst udviklingen i flytrafikken medføre en større tilgængelighed af mange oplevelsestilbud. Det har ikke mindst betydning for turismen, og mange oplevelsesmuligheder kan have gavn af denne udvikling, idet det bliver lettere, hurtigere og billigere at rejse efter oplevelser.

Den stigende internationalisering og globalisering betyder at mange oplevelsesprodukter er blevet en international handelsvare. De oplevelsesområder, der kan opnå produktivitetsforbedringer, og som ikke lider af Baumol’s sygdom, som fx indspillet musik, film, digital kunst og computerspil, vil udvise store skalafordele, og vil derfor tendere mod at bliver mere og mere globale. Det kan gøre det vanskeligt for mindre nationale producenter.

Omvendt trækker den ”kulturelle diskonteringsfaktor”, som betyder at forbrugerne vil foretrække lokale eller nationale kulturoplevelser, eller kultur og oplevelsesprodukter fra lande der ligger ”tæt” på ens egen kultur. Det vil gælde for oplevelsesprodukter som litteratur, film, musik, tv, etc. For andre oplevelsesprodukter og –ydelser, som fx ferierejser, kan det netop være forskelligheden der er tiltrækkende, som vi ser det med eksotiske og fjerne rejsemål. Det er således forskelligt fra oplevelsesområde til oplevelsesområde i hvor høj grad den ”kulturelle diskonteringsfaktor” vil gøre sig gældende.

Alt i alt peger disse tendenser i retning af, at de dele af oplevelsesøkonomien, hvor der er muligheder for effektivisering – enten i forbruget eller produktionen – vil stige, mens de oplevelsesområder hvor der ikke er store muligheder for effektivisering, enten vil stagnere eller opleve tilbagegang.

Ser vi på hvordan forbruget af oplevelser rent faktisk har udviklet sig, kan der ikke generelt konstateres den stigning i befolkningens brug af kultur, fritid og oplevelser, som ligger bag meget af fokuseringen på oplevelsesøkonomien. De danske husstandes forbrug til ”oplevelsesøkonomi” har gennemsnitligt udgjort 18-19 pct. af husstandenes samlede forbrug i løbet af de seneste 10 år. Denne stabile andel dækker dog over nogle variationer. Således har der været en markant vækst i den andel af forbruget, der går til ferie og rejse. Andelen af budgettet, der går til trykte medier, har været faldende siden 1996, og andelen af forbruget til beklædning (mode) har været faldende de sidste 5 år, ligesom forbrugsandelen på restauranter udviser en svag faldende tendens de seneste 5 år. Men ellers ligger forbrugsandelene forbavsende stabilt.

Figur. Forbrugsandele for oplevelsesøkonomi i forhold til samlet forbrug, 1994-2004.

 Kilde: Danmarks Statistik, Forbrugsundersøgelser.

En samlet analyse viser, at enkelte områder skiller sig ud ved en betydelig vækst. Det drejer sig om:

• Computerspil og internet generelt
• Turisme i form af ferie og rejser
• Film
• Sportsudøvelse generelt (som ikke nødvendigvis er oplevelsesøkonomi)

På alle de andre områder synes der ikke at have været nogen væsentlig vækst i løbet af de seneste 10 år. Det skal dog understreges, at det her kun er muligt at se på forbrugsudviklingen på udvalgte oplevelsesområder. Udviklingen i forbruget af det, vi har kaldt blandingsprodukter, kan ikke belyses med udgangspunkt i forbrugsdata.

Alt i alt synes der at være god overensstemmelse mellem forbrugsudviklingen og analysen af de generelle udviklingstendenser, herunder bl.a. betydning af den teknologiske udvikling og de nye muligheder det medfører i forhold til fx medier, film, computerspil. Desuden vil bedre og billigere transportmuligheder og ikke mindst udviklingen i flytrafikken medføre en større tilgængelighed af mange oplevelsestilbud.

Hovedkonklusionen er derfor, at det kun er dele af oplevelsesøkonomien der er i vækst.

Giver det overhovedet mening at tale om oplevelsesøkonomi?
Oplevelsesøkonomien dækker med andre ord over et meget mangfoldigt område, med mange forskellige dele som fungerer på forskellige økonomiske vilkår og har forskellige vækstmuligheder. For at sætte det på spidsen har vi yderligere konkluderet:

• Oplevelsesøkonomien lader sig ikke afgrænse på nogen konsistent måde
• Kun nogle oplevelsesområder er i vækst
• Markedsøkonomisk værdiskabelse sker på meget forskellig måde og i meget varierende omfang inden for de forskellige oplevelsesområder

Man kan derfor med en vis ret rejse spørgsmålet om det overhovedet giver mening at tale om oplevelsesøkonomi som en samlet betegnelse for et så mangfoldigt felt?

Efter vores mening ligger det store potentiale formentlig i den brede værdiskabelse i kobling til oplevelsesområderne. Antallet af virksomheder i dansk erhvervsliv, der potentielt kan kobles til oplevelsesvirksomheder, er meget stort. Men det er ikke muligt at fastslå, for eksempel hvor stor en del af dansk erhvervsliv, der potentielt vil have gavn af at markedsføre sig gennem dansk film eller integrere elementer fra danske film eller video i deres produkter. Fordi de uudnyttede muligheder for koblinger i oplevelsesøkonomien formentlig er store, ligger der en udfordring i at afdække hvilke problemer og barrierer, der er for de koblinger, der er så afgørende for denne form for værdiskabelse. Koblingerne her omfatter midlertidige projektsamarbejder og alliancer, og der er en lang række potentielle problemer knyttet til sådanne koblinger. Disse øges yderligere af det faktum, at sådanne koblinger sker på tværs af virksomheder og brancher, der er meget forskellige (og ikke alle er vant til at have med oplevelser at gøre). 

Referencer
Bille, Trine og Mark Lorenzen (2008): Den danske oplevelsesøkonomi – afgrænsning, økonomisk betydning og vækstmuligheder, Forlaget Samfundslitteratur, København.

Kulturministeriet og Erhvervsministeriet (2000): Danmarks kreative potentiale, Kultur- og erhvervspolitisk redegørelse, København.

Rambøll Management (2005): Oplevelsesøkonomi Hovedstadregionen – Perspektiver og forslag fra seks kreative brancher, Rambøll Management, København.

Regeringen (2000): Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien – 5 nye skridt på vejen, København.

Noter:

(1) Jf. også Rambøll Management (2005) og ”Danmarks Kreative Potentiale” (2000).