Pine og Gilmores fornemmelse for autenticitet

En sejlivet myte vil vide, at det grønlandske sprog har et stort antal ord for sne. ”Frk. Smillas fornemmelse for sne” af Peter Høegh bragte denne kendsgerning ind i vor almene dannelse. Den har imidlertid vist sig at være forkert. Der er vist i virkeligheden kun to. Men B. Joseph Pine II og James H. Gilmore, der blev berømte for deres bog ”The Experience Economy, Work is Theatre and Every Business a Stage” (1998), har med deres nyeste bog fra september sidste år “Authenticity. What Consumers Really Want ” ⁽¹⁾ givet os en masse ord for autenticitet. Hvor frk. Smillas fornemmelse mest var nonverbal, så har de to forfattere vist, at man godt kan vove at foretage en systematisk verbal beskrivelse af autenticitet og dens mangfoldige aspekter. De har om ikke andet fornemmelse for autenticitet. Det er i sig selv noget.

Autenticitet er blevet et forstærket behov hos menneskene i en turbulent oplevelsesøkonomisk tid, siger forfatterne. Med undertitlen What Consumers Really Want hæver de det op til at være en af de vigtigste konkurrenceparametre.

Dette enkle ord autenticitet har ikke i daglig tale nogen særlig præcis betydning. Det er noget med at være det, man giver sig ud for at være, og at være i kontakt med sine rødder.  I kunsten er autenticitet ofte forstået som det at være tro mod sig selv og egne idealer frem for at bøje af for kommercielle kræfter eller magtfulde æstetiske skoler.

Er det ikke så nogenlunde det? Problemet er, at hvis man skal bruge det operationelt i et strategisk forsøg på at opbygge en fremtid for en virksomhed, en kommune, en turismedestination, en attraktion eller lignende, og har et mål om, at være autentisk, ægte og unik, så er denne grove definition i al sin underforståethed ikke tilstrækkelig.

Noget af det interessante ved Pine og Gilmores nye bog er, at selvom den er rettet mod erhvervslivets ageren på det postmoderne amerikanske forbrugermarked, så inspirerer den til at tænke i retning af kommunale strategier på kultur-, turisme og byplansområdet også. Det er i hvert fald min opfattelse, at der er stof til nogle gode diskussioner i den forbindelse. Og lad mig give et eksempel med det samme, inden vi skal se nærmere på deres forståelse af begrebet autenticitet.

En autentisk strategiproces
Hvis man er i færd med at udvikle en strategi på et for enheden (kommunen f.eks.) mere autentisk grundlag - hvis man vil være tro mod sig selv, så anbefaler Pine og Gilmore, at man gennemløber nedennævnte processer:
 
1. Der foretages en analyse af enhedens kulturarv. Oprindelse, kultur, ressourcer, historie og udviklingsforløbet op til i dag analyseres i detaljer. Flere virksomheder har ansat historikere for at give et historiefagligt input til strategiformuleringerne (Levi Strauss, Ford Motor Company og Nike nævnes som eksempler). Kommunerne har uvurderlig glæde af deres lokalhistoriske museer, og en del kommuner har foretaget en kulturkortlægning. Analysen siger noget om, hvilke historisk forankrede styrker en by eller et lokalområde kan have. Den siger ligeledes noget om, hvor grænserne for en autentisk udvikling i fremtiden kan tænkes at gå.

2. Den nutidige positionering fastslås. For en virksomhed ligger en række velkendte markeds- og kundeanalyser parat til at foretage en sådan analyse. For en kommune er det ikke så enkelt. Men kommunens turistattraktioner kan analyseres og kommunens grundlæggende ressourcer kan dokumenteres i form af en kulturkortlægning. Analysen skal give et billede af den tilstand og identitet, hvorfra en fremtidig udvikling skal springe. Demografiske og erhvervsmæssige analyser er en del af det.

3. På baggrund af historie og nutidig position identificeres mulige udviklingslinjer. Her må gerne tænkes ud af boksen og en sammenligning med fantastiske og katastrofale udviklingslinjer hos konkurrenterne kan være et værdifuldt bidrag.

4. Kend dine grænser. Enhver enhed befinder sig i en position, hvorfra en række udviklinger er mulige, og mange andre er umulige. De er ikke mindst umulige, hvis enheden skal fremstå autentisk. Man må kende sine grænser for et felt af autenticitet, som forebygger sell out. Altså at enheden undgår et udsalg af sine grundlæggende principper og derved bliver usand og uægte. (Det er ret bemærkelsesværdigt, at Pine og Gilmore betragter kulturinstitutioners grænser for autenticitet som ret snævre. En kommercialisering af dele af aktiviteten betragter de som uægte.) Mange virksomheder vil ikke kunne hægte sig på økologi- eller wellnessbølgen f.eks. alene på grund af den type varer, de gennem årene har bragt til torvs. En by kan heller ikke pludselig fremstå som en fiskeri-idyl, hvis cementfabrikker og industri har udgjort havnefronten i årtier.

5. Zoom ind på enhedens zone. Pine og Gilmore anbefaler et forhold til tiden og udviklingen, som er paradoksal. Go as fast as you can but as slow as you must. Hurtige strategiske beslutninger kan være nødvendige af konkurrencemæssige årsager, men set i relation til autenticiteten er hurtige beslutninger risikable. Beslutninger begrænser enhedens fremtidige zone. De udelukker andre beslutninger i fremtiden. Enhver byplanlægning udelukker andre udviklinger. Tænk på de (synes vi i dag) forbryderiske nedrivninger i 60’erne, hvor hele bydele blev skamferet i Odense, Aalborg og mange andre steder. Fremtidige anvendelser blev umuliggjort, det ligger i sagens natur. Men i dag finder vi disse ændringer uautentiske. (Måske vil fremtidige generationer ændre den opfattelse.) Enheden må beskrive sin zone, sit handlingsfelt, så tidligt som muligt og tage sine inappellable beslutninger så sent som muligt. 

6 Skan periferien. Hvilke andre enheder er på samme kurs som du selv? Gør vi alle grundlæggende det samme og dermed ingenting, eller finder vi kant, sjæl og ægthed i enhedens udvikling?

7 Tilføj fremtiden. Fortid, nutid og fremtid er uløseligt forbundet. Nutiden er fremtidens fortid og fortidens fremtid. Og det er nødvendigt at lære at se det sådan, når man arbejder med strategi i lyset af autenticitet. De udstikker handlemuligheder for hinanden, og de skaber det unikke - enhedens sjæl. Men en sjæl er altid på vej. Autenticitet kan ikke forstås som fortid og nutid alene, men altid som udtryk for en bevægelse frem mod et felt af forskellige muligheder. Vælg et ønsket punkt i fremtiden som et her og nu-punkt, og beskriv den vej, enheden gik for at nå derhen, dvs. gør fremtiden til udgangspunktet ikke endemålet, siger Pine og Gilmore. (Lettere sagt end gjort, kan man mene.)

Hvad er autenticitet?
Autenticitet er ideelt set et udtryk for to opfyldte kriterier: at være det, man giver sig ud for at være og at være tro mod sig selv. Altså at være både sand og ægte. (Pine og Gilmore bruger udtrykkene real om begge del hhv. fake om det modsatte. Jeg bruger her udtrykkene sand/falsk om at være og ikke være det, man giver sig ud for at være hhv. ægte/uægte om at være og ikke være tro mod sig selv.)

Men ak, verden er både falsk og uægte, og forfatterne giver utallige eksempler på det umulige projekt at være autentisk i filosofisk forstand. Hvis samfundets normer styrer et menneske er det årsag til det uautentiske. Hvis samfundet dehumaniseres, og arbejdet fremmedgøres gennem inddragelse af maskiner og teknologi, er det kilden til mangel på autenticitet, og hvis et menneske frembringer genstande for penge, er det ligeledes årsag til mangel på autenticitet. Og her har det nutidige samfund et uløseligt problem. For samfundsnormer styrer vor adfærd, varer og ydelser fremstilles ved teknologiens mellemkomst og aktiviteter drives og næres for finansielle ressourcer ofte mod et økonomisk mål.

Pine og Gilmore skelner mellem autenticitet i filosofisk (eller ontologisk) forstand og i fænomenologisk forstand. Filosofisk må vi indstille os på, at samfundet og menneskelivet har trange kår, hvad autenticitet angår. Produkter i en kapitalistisk økonomi er ontologisk, hvad de er, både falske og uægte. Og den erkendelse er nødvendig at bringe med. Til gengæld kan oplevelser, kulturer og byer være autentiske i fænomenologisk forstand. Det vil sige i den måde, vi her især oplever dem på. Og den kan endda være det ved at fremstå som gedigent og åbent uautentisk. Hvordan kan de det? There is no such thing as an unauthentic experience, siger forfatterne. En oplevelse et autentisk fænomen. For den, der har haft en oplevelse, ses en relevans, en sandhed og en ægthed i det oplevede.

Den oplevede verden
Autenticitet er socialt konstrueret, siger forfatterne endvidere. For nogle mennesker er Las Vegas’ fantastiske kopier af Venedigs herligheder mere autentiske end den kunstigt flydende, teatraliserede spøgelsesby, som ligger ud for Italiens nordlige østkyst. For nogle mennesker er fodboldklubbens professionelle spillere mere autentiske identitetsfaktorer end egne familiemedlemmer. De er dem, der giver sig ud for at være, og de er tro mod sig selv i modsætning til, hvad der gælder for familien, kan disse mennesker udmærket mene.

I strategisk sammenhæng anbefaler forfatterne, at en virksomhed i oplevelsesøkonomien forøger sine chancer for at blive betragtet som sande og ægte. Det kan man ved at modvirke kilder til den sociale konstruktion af mangel på autenticitet.

Pine og Gilmore analyserer autenticiteten i enheders udbud og færden i en firefelttabel. Man kan godt være det man giver sig for at være uden at være tro mod sig selv. Man kan altså være sand/uægte. (som et flyselskab, der lover lave priser og lav service, og holder det, og som samtidigt kaster grundlæggende værdier i transportbranchen over bord). Man kan også være falsk/ægte, hvilket Disneyland blandt mange andre nævnes som eksempel på. Her er alt kulisser og mekanik, der giver sig ud for at være levende dyr og eventyrfigurer. Men det bygger på en ægte glæde ved fortællingerne omkring Disney-figurerne, og er tro mod værdier om familiens fælles underholdning og oplysning). En virksomhed kan være sand og ægte (et kunsthåndværkfirma, der fremstiller originale unika). Eller den kan være falsk og uægte (en anerkendt fødevarevirksomhed, der under dække af sit brand begynder at sende dårlige, dyreetisk problematiske, varer på markedet for at klare problemerne i en økonomisk krise).

I en firfeltstabel vil det sådan ud. (Se tabel 1)

Tabel 1 Fire kombinationer af autenticitet

Forfatternes hensigt er at vise, at der er mange muligheder for at opnå et omdømme baseret på kundernes vurderinger som autentisk. Da autenticiteten er socialt konstrueret vil kommunikation og diskursive konflikter spille ind. I den situation bør man følge nogle enkle læresætninger:

1. Hvis du er autentisk, behøver du ikke at sige, at du er autentisk.
2. Hvis du siger, at du er autentisk, så må de heller se at være det.
3. Det er lettere at være autentisk, hvis du ikke siger, at du er autentisk
4. Det er lettere at få udbud til at fremstå autentisk, hvis du erkender, at det er uautentisk
5. Du behøver ikke at sige, at dine udbud er uautentiske, hvis det lykkes dig at få dem til at fremstå autentisk.

I postmoderniteten er det uautentiske ikke nødvendigvis en umulighed på markedet. Det kan lade sig gøre at fremstille en pointe i at være falsk/uægte. Man kan fejre sin falskhed/uægthed og give sig hen til den totale dekobling mellem tegn og indhold. Det kan være en grotesk nøjagtig kopi af en mærkevare med en grotesk lav pris og et grotesk fordrejet firmanavn. Og ikke mindst er Las Vegas blevet beskyldt, særligt under modernitetens idealers højtid, for at være falsk/uægte. Men at Las Vegas altid har fejret sin uautenticitet er velkendt. De har nydt at være faux, som amerikanerne siger, når det er ægte falsk/uægte. De har nydt det så meget, at kunderne er begyndt at se det som en form for autenticitet.

Typer af autenticitet
Pine og Gilmore høstede stor anerkendelse for i deres bog The Experience Economy, Work is Theatre and every Business a Stage at have udfoldet den generelle teori om værdiskabelsen i stadigt mere differentierede produkttyper, råvarer, varer, tjenester, oplevelser og transformation (se figur 1). Ideen er den enkle, at efterspørgslen i vor senmoderne rigdom i højere og højere grad går mod et forbrug, der kan stille tørsten efter åndelig berigelse og transformation i jagten på den personlige identitet. I det førmoderne samfund udvandt forretningslivet råvarer af naturens forråd. Herfra fremstillede husholdninger eller landsbyerne det meste af deres fornødenheder. Under industrialiseringen efterspurgtes færdigproducerede varer. Tjenesteydelserne blev ved udløbet af masseproduktionsæraen en vigtigt økonomisk faktor. Med kvindernes tilkomst til arbejdsstyrken blev tjenesteydelser mere og mere betydelige for samfundets funktion, og videnssamfundets ankomst forøgede denne tendens. De virksomheder, der kunne yde tjenesteydelser, så de blev uforglemmelige oplevelser, modtog den højeste pris, og Pine og Gilmore så en fremtidig økonomi, hvor selve den menneskelige forandring under leverancen af serviceydelsen blev den afgørende konkurrencefaktor. Gennem hele processen har en gradvis nærmere og mere individuel tilpasning til kundens været et gennemgående træk – fra råvarernes homogenitet til oplevelses- og transformationsprodukternes tilpasning til kundens individuelle behov, det amerikanerne kalder customization. Se figur 1

Figur 1 Fem produkttyper i oplevelsesøkonomien


Det er et af bogens behændige teoretiske greb at vise, hvordan disse typer af udbud svarer til hver sin form for autenticitet.

Råvarerne eksisterer i en naturtilstand før de udvindes eller dyrkes. De kan have en naturlig autenticitet.

Varerne er masseproducerede og kan kun få autenticitet, hvis de opviser en særlig formgivning og teknologisk udvikling. Man siger, at de kan besidde original autenticitet.

Tjenesteydelser (service) opleves kun som autentiske, hvis de er blevet udført særligt godt og kundeorienteret. Denne form kaldes exceptionel autenticitet.

Oplevelserne er ofte former for ritualer som henviser til et indhold, der kun symbolsk repræsenteres i oplevelsens form. Netop herved kan oplevelsens indhold potenseres til grænserne for fatteevnen. Man kan derfor sige om oplevelser, at deres autenticitet bygger på en referentiel autenticitet.

Endelig kan transformationer siges at bygge på en evne til at knytte an til et højere formål og til at tænde begæret efter et sådant højere formål og højere stade hos en forbruger, den der vil transformeres. Forfatterne siger derfor, at der til transformationer hører influentiel autenticitet.

De fem autenticitetstyper kan derfor opstilles som det ses af figur 2

Figur 2 Udbud og autenticitetsform

Det er disse fem former for autenticitet, som forfatterne lægger til grund for sine analyser og anbefalinger. Det er også forholdsvis let at se, at en kommune, der arbejder med en samlet udviklingsplan, og som vil tage hensyn til en forståelse af autenticitet i dette arbejde, kan gøre brug af disse begreber.

Kommunens oprindelige naturskønne arealer som skove, strandarealer, vådområder og heder kan besidde en naturlig autenticitet. Eller de kan komme til at fremstå som sande og ægte, selvom næppe en kvadratmeter af den danske jord er uberørt af menneskets tusindårige færden. Sydesaltet på Læsø kunne være et eksempel.

Den originale autenticitet kan bevares eller skabes i kulturlandskabet, i arkitekturen, i de forarbejdede varer, kommunens handlende udbyder etc. Der kan arbejdes med en plan, der fremmer det sande og ægte og nedtoner eller det omformulerer det falske og uægte i kommunens fysiske udtryk.

Kommunens velfærdsydelser, kulturudbud og hotelbranchens tilbud kan udvikles, så de fremstår mere sande og ægte som udtryk for stedet, ånden i lokalsamfundet og for omsorgen for gæsten/klienten, altså med exceptionel autenticitet.

Og turismetilbud, kulturtilbud og mange andre oplevelsesøkonomiske tilbud kan tage hensyn til den referentielle autenticitet. Hvor godt kommunikerer de, hvilke symboler indgår, hvad refererer de til (en menneskeopfattelse, historien eller en kunstner f.eks.), i hvor høj grad er de, hvad de siger de er, og i hvor høj grad er de tro mod sit udspring? Er de ægte oplevelser, pseudoopleveler, quasi-et eller andet eller er de slet og ret falske og uægte?

Endelig kan transformationstilbudene udgøre en influentiel autenticitet. Oplevelser med et forandrende perspektiv som f.eks. et økologisk perspektiv, et wellnessperspektiv, et religiøst perspektiv eller et socialt og humanitært perspektiv kan beskrives og planlægges, så de fremstår autentiske, altså sande og ægte. Det falske og uægte kan bearbejdes. Kommunens naturressourcer, ildsjæle og i bred forstand troende kan være vigtige ressourcer. Kan de medvirke til at skabe et stærkere indhold af en sag med et markant værdiindhold?

Bogen rummer flere kapitler, der udfolder disse autenticitetsformer grundigt og beskriver, hvordan de kan forstås, og hvordan en lang række virksomheder har arbejdet med aspekter af dem (vores eget Lego er et prominent eksempel). Forfatterne kommer ikke ind på den offentlige sektor specifikt, men der skal ikke så meget fantasi til at se, hvordan deres anbefalinger har relevans for den offentlige sektors planlægning også.

At skabe et sted
Som det sidste interessante element fra bogen, som der bliver plads til her, vil jeg nævne deres omtale af placemaking, det at skabe et sted. Forfatterne beskriver den markante nedgang i effekterne af traditionel markedsføring, som i hvert fald amerikanske virksomheder har oplevet. Annoncer og tv-reklamer bidrager herudover til det falske og uægte, siger de. De har i sig selv en del af ansvaret for, at virksomhedernes udbud opleves som uautentiske. Her over for stiller de markedsføring ved hjælp af kundernes egne oplevelser. En markedsføringsform, de er varme fortalere for, og som ligger i forlængelse af deres bog om The Experience Economy. Flere og flere virksomheder skaber steder og rum for oplevelser af deres produkter på fantasifulde måder. Både fysisk og virtuelt. Niketown, Build-a-bear og Legoland er sådanne eksempler. Her er syn for sagn, og her kan kunderne røre og få mindeværdige oplevelser. Nogle af sådanne steder er sørgeligt uautentiske, mens andre fremstår attraktivt sande og ægte. Idet forfatterne ofte påpeger, at fuldstændig autenticitet er sjælden, vanskelig at håndtere og ikke opleves sådan af alle. Det er i feltet falsk/ægte og sand/uægte, de fleste befinder sig.

Holmegaard Glas har åbnet et oplevelsescenter for alle interesserede, og et besøg her vil ændre den besøgendes følelse over for og erindring om glas, og de produkter firmaet udbyder, langt mere end en annonce for et af deres produkter. Gennem årene vil tusinder og atter tusinder have besøgt stedet og bidraget ikke bare til et stærkere brand-kenskab men også til byens turismeomsætning. Også her kan der være inspiration for kommunale planlæggere. Pine og Gilmore anbefaler at virksomheder ansætter en CXO, en Chief Experience Officer, som skal være en anden end marketingdirektøren. Kunne det råd også gælde en kommune?

Vurdering
Jeg har forsøgt at give et indtryk af, hvordan bogen kan inspirere i det kommunale planlægnings- og kulturarbejde. Men jeg skal ikke skjule, at det ikke altid er så enkelt, som det lyder. Bogen er ganske svær. Den bygger på et meget omfattende materiale, men den har ikke forgængerens forførende og indlysende metafor (model kalder de det selv) nemlig teatret. Dens styrke og også dens svaghed, for der er ingen tvivl om, at forfatterne har bedrevet grundige teoretiske studier og det er beundringsværdigt, at de ikke forfalder til abstrakt teoretisering, hvad emnet godt kunne forlede til. Men samtidigt er det en svaghed (i hvert fald for os i den europæiske tradition) at den ikke diskuterer teorierne mere i dybden, når de skal anvendes i praksis. De anvender deres teoretiske studier på virksomhedernes verden bl.a. gennem en brug af deres mange autenticitets-begreber på cases hentet fra deres enorme kendskab til virksomheder i Amerika og mange andre steder. Det er slet ikke kedeligt at læse.

Man må dog spørge om deres begreb autenticitet og de fem typer er dækkende og udtømmende? De passer fint på de fem typer af produkter i oplevelsesøkonomien, men passer de også på andre samfundstyper i verden f.eks.? Eller skal vi antage, at begrebet autenticitet kun findes i en konkret social kontekst, som den måde oplevelsesøkonomien er italesat på? Det drøftes ikke. Men de tager et forbehold i en note over for alle ”der er ikke nogen objektiv sandhed”-filosofier, ved at påpege disses eget krav på at være objektiv sandhed.

Det er ikke altid så indlysende, hvordan de er nået frem til resultaterne. Hvis de finder et eksempel på falsk/ægte, sidder man somme tider og undrer sig over, hvorfor de ikke finder det sandt/uægte. Og når de skelner mellem retro-stilen og repro-stilen og siger retro, så kan man sommetider tro, at de i virkeligheden mener det modsatte. Det er igen deres insisteren på praktisk anvendelse, uden præcise hegnspæle, der også er svagheden ved deres forehavende. Oversættelsen fra teorierne til det konkrete enkelttilfælde volder altid kvaler, også her. Og det gør, at man sommetider bare må tage deres vurderinger for gode varer, selvom man ikke kender alle mellemregningerne. Stole på deres dømmekraft. Eller man må lægge bogen til side som påståelig og utilstrækkeligt argumenteret.

Det er et valg, jeg som anmelder ikke kan tage for læseren. Personligt finder jeg det beundringsværdigt, at forfatterne insisterer på, at autenticitet og det, oplevelsen af dette fænomen bygger på, kan bringes frem i en mere begrebslig form. Der er mange aspekter fra bogen, som fortjener at blive drøftet i et konkret planlægnings- og handlingsperspektiv. Men bogen er ikke en handlingsanvisning, der er lige til at gå til, hvad denne artikels indledende proceseksempel også viser. Den er ikke for begyndere i strategisk planlægning, hvad handlingsanvisningerne angår. Autenticitet er diskursivt og historisk bestemt. Den er en social konstruktion, som er rykket ind på midten af scenen i oplevelsesøkonomien. Startende med kunsten, turismen og nu over hele spektret af udbud. Det har forfatterne formentligt ret i, selvom jeg synes, at de underbelyser postmodernismens ”simulacrer” og leg med den totale dekobling mellem tegn og indhold, også i hverdagens forbrug. At spænde over en sådan forståelse og dernæst give konkret anvisninger er en meget vanskelig opgave, hvad bogen ikke kan skjule. Jeg synes det er godt, at så begavede folk som Pine og Gilmore prøver. Og de er bestemt stadig i stand til at sprede inspiration og lyst til ”at prøve det selv”.

Det afsluttende spørgsmål må blive om bogen er, hvad den giver sig ud for at være, og om den er tro mod sig selv? Er den sand og ægte? Jeg er tilbøjelig til at sige ja, til begge dele. Men den sidste tvivl består, for jeg ved, de har arbejdet hårdt for at få den til at fremstå sådan.


Noter:
(1) Udgivet på Havard Business School Press, Boston, Massachusetts 2007